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　　人✿◈◈★，裸着睡觉没问题✿◈◈★，裸着出门就不行✿◈◈★，出门一定要穿衣服✿◈◈★，至于穿什么衣服出门✿◈◈★，那就要看你出门干什么了✿◈◈★；

　　A✿◈◈★、见人——出门上班✿◈◈★、会客✿◈◈★、约会✿◈◈★、聚餐......都会见到认识或即将认识的人✿◈◈★，穿着大多与自己的优势相符✿◈◈★，优势包括但不限于✿◈◈★：身份✿◈◈★、地位✿◈◈★、身材✿◈◈★、气质等✿◈◈★，是社交场景✿◈◈★；

　　B十博✿◈◈★、闲着——休息日闲着没事✿◈◈★，在家看书✿◈◈★、看电视✿◈◈★、逗猫✿◈◈★、逗狗✿◈◈★、陪孩子实博✿◈◈★。✿◈◈★、下楼丢垃圾✿◈◈★、超市买个菜✿◈◈★、陪家人看个电影......没有社交打扰BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★，怎么舒服怎么穿✿◈◈★，属于休闲场景✿◈◈★；

　　C实博体育✿◈◈★、运动——除了见人和闲着✿◈◈★，人还需要运动✿◈◈★，健个身？打个球？跑个步？跳个广场舞？运动就得穿运动功能的服饰✿◈◈★，这是运动场景✿◈◈★；

　　说起运动✿◈◈★，不同年龄的运动项目不一样✿◈◈★，运动品牌选择也不同✿◈◈★，男性青年和少年的经常项目是篮球和跑步✿◈◈★，安踏实博体育✿◈◈★、李宁✿◈◈★、特步✿◈◈★、nike实博体育✿◈◈★、adidas等品牌的核心客群就是他们✿◈◈★。那么中年男性呢？

　　随着年龄的上升✿◈◈★，男人的运动烈度会下降✿◈◈★，剧烈运动几乎为0✿◈◈★，成功的中年男性还有一个与普通人不同的选项✿◈◈★：高尔夫球

　　高尔夫是「双场景」✿◈◈★，既是运动✿◈◈★，也是社交✿◈◈★，很多电影情节大佬谈事就在高尔夫球场✿◈◈★，那么大佬们穿什么衣服呢？哪些品牌在做呢？

　　中年男性在高尔夫球场的常见服装是Polo衫10bet十博体育官网✿◈◈★，✿◈◈★，面料轻运动✿◈◈★、领口偏社交（衬衫领）✿◈◈★，国内高尔夫服装品牌有比音勒芬和比保利保罗等✿◈◈★；

　　高尔夫球场除了中年男性以外✿◈◈★，出现最多的群体是✿◈◈★：20多岁和30多岁的青年女性✿◈◈★。她们穿什么衣服呢？哪些品牌在做呢？

　　青年女性在高尔夫球场的常见服装是Polo衫+短裙或polo裙✿◈◈★，猜猜下面Polo裙是哪些品牌的？

　　内地高尔夫运动大概是从香 港传过来的✿◈◈★，是英国殖民者留下来的“高端运动”✿◈◈★，覆盖人群极少✿◈◈★，只做高尔夫服装的品牌很难存活✿◈◈★。

　　比音勒芬做高尔夫服装的对象是中年男性✿◈◈★，同时还做了同一波客群的轻商务男装✿◈◈★，由于市面上的高尔夫女装品牌极少✿◈◈★，他们顺便做了一点女装✿◈◈★。

　　高尔夫在中国的两个核心群体是中年男性和青年女性BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★，既然中年男性有人做✿◈◈★，青年女性有人做吗？有✿◈◈★，就是FILA✿◈◈★。

　　FILA做高尔夫服装的对象是青年女性✿◈◈★，同时还给青年女性提供了网球✿◈◈★、滑雪实博体育✿◈◈★、健身等「双场景」服饰（运动+社交）✿◈◈★，与高尔夫服装同一波客群10bet十博体育✿◈◈★。✿◈◈★。

　　注意✿◈◈★：高尔夫运动的男性定位与女性定位✿◈◈★，有着巨大的年龄差异BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★，男性高尔夫偏社交✿◈◈★，女性高尔夫偏运动✿◈◈★，不可能在一个品牌下同时做大✿◈◈★。

　　前面说过只做高尔夫的品牌很难存活✿◈◈★，必须挖掘同一波客群延伸需求✿◈◈★，FILA定位的青年女性✿◈◈★，除了高尔夫✿◈◈★，还打不打网球呀？滑不滑雪呀？有没有男性青年一起呀？一起的男士穿什么呀？搞清楚这些✿◈◈★，FILA的产品结构就成形了✿◈◈★。

　　FILA定位中高端✿◈◈★，运动鞋中位数650元左右✿◈◈★，和MLB✿◈◈★、Nike✿◈◈★、adidas✿◈◈★、new balance✿◈◈★、鬼塚虎✿◈◈★、安德玛等品牌同一水平BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★，这些品牌的客人都是FILA的潜在客户池✿◈◈★，高尔夫小赛道摊出了大市场✿◈◈★。

　　青年男性的延伸只有2个方向✿◈◈★，就是双场景中的社交和运动✿◈◈★，运动场景不能扩展了✿◈◈★，篮球跑步会毁了FILA的品牌定位实博体育✿◈◈★，只能往社交方向扩✿◈◈★，那么青年男性的社交服饰是啥呢？

　　青年男性的社交服饰主要有3类✿◈◈★，运动✿◈◈★、潮牌和快时尚✿◈◈★，身在运动的FILA最理想的延伸方向就是潮牌✿◈◈★，合起来就是潮流运动品牌✿◈◈★，男青年的潮牌卖不了高价✿◈◈★，价格往下调一档（中端）✿◈◈★，FILA FUSION的产品结构就成形了✿◈◈★。

　　FILA和FUSION都有男女款BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★，FILA的切入点是青年女性（中高端）✿◈◈★，FUSION的切入点是青年男性（中端）✿◈◈★，完 美互补✿◈◈★，再加上FILA童装（中端）✿◈◈★，青年一家三口全覆盖✿◈◈★。

　　即使带着批判的眼光看待FILA✿◈◈★，也不得不承认他们的产品场景与价格定位真准✿◈◈★，愣是将高尔夫和潮牌2个小赛道做成了大生意✿◈◈★。

　　如果你觉得FILA的品牌定位没什么了不起✿◈◈★，那你还不太了解市场变化✿◈◈★，5✿◈◈★、6年以来✿◈◈★，老百姓的消费需求已经产生巨变✿◈◈★，有2种需求越来越重✿◈◈★，那就是「意识形态」和「身份认同」✿◈◈★。

　　意识形态需求——新疆棉事件爆发后✿◈◈★，越来越多的消费者会在购物时✿◈◈★，会往中国品牌或中国公司倾斜✿◈◈★，品质和价格相同的情况下✿◈◈★，优先考虑中国品牌的顾客群体越来越多✿◈◈★。

　　身份认同需求——随着人与人的社交越来越密集✿◈◈★，老百姓早就从几十年前的“吃饱穿暖”转变到如今的“吃好穿好”✿◈◈★，饱暖思社交嘛✿◈◈★，低端需求正在逐步向中端和中高端需求转移✿◈◈★。

　　1✿◈◈★、nike✿◈◈★、adidas✿◈◈★、lululemon等品牌为国外中高端品牌BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★，满足身份认同✿◈◈★，不满足意识形态✿◈◈★；

　　中端或中高端的中国公司✿◈◈★，只有FILA✿◈◈★、李宁和匹克✿◈◈★，而李宁和匹克还有大量低端产品拖后腿✿◈◈★，能同时满足身份认同和意识形态需求的运动品牌✿◈◈★，就只有FILA一个✿◈◈★。这就是FILA品牌定位的精妙之处✿◈◈★。

　　2016～2021年5年时间✿◈◈★，购物中心+电商的市场份额从35%涨到57%✿◈◈★，那么✿◈◈★，身份认同+意识形态需求产生的消费涨了多少呢？

　　疫情导致的大范围社交隔离✿◈◈★，将社交需求按下暂停键✿◈◈★，市场上的大淑✿◈◈★、中淑✿◈◈★、少淑✿◈◈★、奢侈✿◈◈★、轻奢✿◈◈★、时尚商务✿◈◈★、轻商务等品牌功能单一✿◈◈★，社交隔离之后马上芭比Q了✿◈◈★，平时门口排长队的奢侈品牌✿◈◈★，也不得不给客户送黄瓜白菜✿◈◈★。

　　社交品牌的大幅滑落✿◈◈★，运动品牌反而是受益者✿◈◈★，就连“新疆棉事件”爆发的2021年✿◈◈★，一度喊疼的Nike也都是大幅度增长的✿◈◈★，年销售83亿美元✿◈◈★，约500多亿人 民币✿◈◈★，稳居中国市场第1名✿◈◈★；

　　中国服装市场仅用了20年时间✿◈◈★，走完了欧美日近百年的服装发展史✿◈◈★，市场变化太快✿◈◈★，第1个品牌成功之后✿◈◈★，复制第2个品牌就不灵了✿◈◈★。

　　nike瑜伽✿◈◈★，✿◈◈★、adidas✿◈◈★、安踏✿◈◈★、李宁等品牌的切入点是跑步和篮球等项目✿◈◈★，基本都是大赛道✿◈◈★；FILA的切入点是高尔夫和网球✿◈◈★，lululemon的切入点是瑜伽✿◈◈★，迪桑特的切入点是滑雪✿◈◈★，都是小赛道✿◈◈★。

　　注意✿◈◈★：瑜伽✿◈◈★、高尔夫BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★、滑雪都只是运动品牌的切入点BGMBGMBGM老太太毛多✿◈◈★，就像太二✿◈◈★，你要将它当成川菜品牌✿◈◈★，而非酸菜鱼品牌✿◈◈★，别妄想复制另一个瑜伽品牌✿◈◈★。

　　在正常化的运营环境和持续的品牌势头支持下✿◈◈★，净销售额同比大增78.3%达到创纪录的4.202亿瑞士法郎✿◈◈★，超出预期✿◈◈★。