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　　时尚穿搭ღღ◈。机能布料ღღ◈，十博app官方ღღ◈。实博体育app运动套装ღღ◈！“这种衣服在h&mღღ◈、zara也能买到ღღ◈，甚至更便宜ღღ◈、更好看ღღ◈。如果是为了买品牌ღღ◈，还是老款 scuba 和 define 比较香ღღ◈。” 当初一条“小黑裤”火遍全球实博体育ღღ◈，一己之力推动瑜伽服成为街头时尚单品ღღ◈，到如今押注男装ღღ◈、鞋履却不被消费者买账ღღ◈，许多 lululemon 忠实消费者表示“越来越看不懂了ღღ◈，像一个快时尚品牌”ღღ◈。

　　成为比肩Nikeღღ◈、Adidas的运动服饰三巨头后ღღ◈，全品类转型是 lululemon 最近几年战略部署的重中之重ღღ◈。但从目前的市场反馈来看ღღ◈，lululemon 的新品类暂时没有出现明星产品ღღ◈，王牌的瑜伽业务线也遭受了越来越多外部力量的冲击ღღ◈。

　　几天前ღღ◈，创始人 Chip Wilson 亲自用一封题为《lululemonღღ◈：急速俯冲》的公开信ღღ◈，将 lululemon 持续一整年的窘迫推向高潮ღღ◈。

　　Wilson 自费将这封措辞激烈的信件登上华尔街日报ღღ◈，直言 lululemon 面临设计停滞ღღ◈、生意至上ღღ◈、文化迷失等困境ღღ◈，警告品牌必须要破釜沉舟地进行“灵魂复兴”ღღ◈。

　　lululemon Q2财报显示ღღ◈，贡献25%增速的中国大陆市场ღღ◈，已经成为 lululemon 眼下仅存的业绩亮点ღღ◈。

　　但这也和中国市场激进的扩张策略不无关系ღღ◈：下沉市场疯狂开店ღღ◈，社媒营销贴全年不断ღღ◈，奥莱产品打折ღღ◈，推出低价电商款……有消费者对此打趣道ღღ◈，“我终于买得起lululemon了日本1卡2卡3卡区ღღ◈，网友却开始说它廉价ღღ◈。”

　　随之而来的ღღ◈，lululemon 在中国市场的领导力开始缩水ღღ◈，初露增长乏力的端倪ღღ◈。一部分消费者转向 alo yoga 等新兴品牌ღღ◈，也有部分消费者表示“仍在穿几年前的老款lulu”ღღ◈。

　　这导致 lululemon 过去引以为傲的 DTC 模式ღღ◈、时髦设计ღღ◈、精英定价ღღ◈、乃至品牌文化ღღ◈，都不得不面临一轮推翻重建ღღ◈。

　　Chip Wilson时代的lululemonღღ◈，核心客群是经济独立ღღ◈、高学历ღღ◈、爱运动的“Super Girls”ღღ◈，凭借超级大单品瑜伽裤迅速蹿红ღღ◈，以社区门店为纽带培养品牌粉丝的忠诚度ღღ◈。彼时ღღ◈，lululemon 门店“白天卖衣服ღღ◈、晚上办瑜伽课”ღღ◈，借着一场场社区瑜伽ღღ◈、沙滩瑜伽等落地活动ღღ◈，逐渐攀上了“女性精神领袖”的高峰ღღ◈。

　　现任CEO Calvin McDonald执掌下的lululemonღღ◈，是一个更成熟ღღ◈、抗风险能力更强的商业模型——产品矩阵横跨跑步ღღ◈、网球ღღ◈、徒步ღღ◈、男装ღღ◈、鞋类等品类ღღ◈，不再只服务于城市“精英女性”ღღ◈。如今ღღ◈，国内签约贾玲ღღ◈、李宇春ღღ◈，巨幅户外广告和全年无休的KOL投放ღღ◈，让 lululemon成为近两年炙手可热的流量品牌ღღ◈。

　　从中国市场的视角来看ღღ◈，lululemon在中国签下贾玲时ღღ◈，网络声音毁誉参半——支持者认为贾玲可以激励更多女性参与到运动中来ღღ◈；反对者则多为 lululemon长期粉丝ღღ◈，认为贾玲等明星代言人的加入ღღ◈，宣告去中心化传播机制退出 lululemon的历史舞台ღღ◈，过于大众化的传播弄丢了品牌时髦ღღ◈、真实ღღ◈、自我的身份标签ღღ◈。

　　究竟该不该引入代言人ღღ◈，恰恰折射出Chip Wilson与Calvin McDonald时代ღღ◈，lululemon底层存在的品牌理念之争ღღ◈：Chip Wilson信奉“创意导向”的品牌文化ღღ◈；Calvin McDonald则追求一条“增长导向”的标准化扩张路径ღღ◈。

　　“试图取悦所有人ღღ◈，失去女性力量ღღ◈；追求短期业绩ღღ◈，而非长期战略ღღ◈；机械化执行流程ღღ◈，创新力枯竭ღღ◈；品牌再也不cool了ღღ◈。”Wilson在公开信中罗列的弊端ღღ◈，也恰恰是 lululemon彻底完成大众化转型之前首先要解决的问题ღღ◈。

　　在剁椒 Spicy 看来ღღ◈，Wilson痛批 lululemon “不再 cool ”了ღღ◈，与 DTC 模式有难分难解的关系ღღ◈。一直以来ღღ◈，DTC 模式推动 lululemon 一路跃升全球第二大运动品牌ღღ◈，如今却也成了 lululemon 增长遇阻的直接原因ღღ◈。

　　创立初期ღღ◈，lululemon凭借 DTC 模式写下了“不靠高昂营销费用打出品牌影响力”的商业神话ღღ◈，通过“社区门店”与瑜伽教练ღღ◈、瑜伽练习者形成强链接ღღ◈，让销售员作为 educator一对一传播品牌文化和产品优势ღღ◈。lululemon依此打造出一个“高复购+高毛利+低营销支出”的商业模型ღღ◈，踏上高速扩张之路ღღ◈。

　　3年前ღღ◈，“卷”文化兴起ღღ◈，互联网上充斥着年轻人打工压力ღღ◈、职场焦虑等种种负面情绪ღღ◈。lululemon成为当时网络文化的一股清流ღღ◈，“高收入白领辞职去 lululemon当销售”的故事在社媒平台得到广泛关注ღღ◈。一时间ღღ◈，lululemon所象征的积极运动ღღ◈、专注自身的生活方式ღღ◈，令其成为年轻人所向往的精神乌托邦ღღ◈。

　　彼时 lululemon 在中国开设80余家线下门店ღღ◈，而截止今年ღღ◈，该数字已经飙升至178家ღღ◈，且全面深入二三线城市ღღ◈。

　　结果可想而知ღღ◈，标准化的生意ღღ◈，容不下太多个性化服务ღღ◈。如今ღღ◈，lululemon 仍在努力为消费者带来线下瑜伽体验ღღ◈，但活动越做越大ღღ◈、到场明星达人越来越多ღღ◈，性质更偏向做“品牌形象”ღღ◈，而不是做“消费者关系”ღღ◈。

　　lululemon 小程序端仍不定期开放线下课报名通道ღღ◈，但许多消费者对此并不知情ღღ◈。显然ღღ◈，受制于不断增长的用户基数ღღ◈，品牌的线下活动也只能照顾到数量有限的客群ღღ◈。

　　更重要的是ღღ◈，尽管 lululemon 仍然采用门店提成方式ღღ◈、不强调个人提成实博体育ღღ◈，但部分店员吐槽团队业绩压力越来越重ღღ◈。不知不觉间ღღ◈，销售们作为品牌 educator 的职能被“架空”了ღღ◈，留给消费者的只有更加趋同ღღ◈、快消化的门店体验ღღ◈。

　　“入职之前的面试让我信心满满ღღ◈，能感受到公司想传播那种欢乐ღღ◈、高能量的品牌文化ღღ◈。员工折扣那些福利对我很有吸引力ღღ◈，‘边工作边健康’嘛ღღ◈。但入职后太累了ღღ◈，每天站8小时ღღ◈，叠裤子找衣服ღღ◈，被琐碎的工作驱动着连轴转ღღ◈。而且‘产品教育家’只是一个口号ღღ◈，年轻人谁买个衣服还想被教育ღღ◈。”lululemon 线下店某员工告诉剁椒 Spicyღღ◈。

　　同时ღღ◈，在中国ღღ◈，越来越多消费者转向线上渠道ღღ◈，lululemon 爱好者 Astre 表示ღღ◈：“有一次新买的衣服洗出了问题ღღ◈，去找店员帮忙解决ღღ◈，态度不错ღღ◈。但当时店里顾客太多ღღ◈，被迫等了很久ღღ◈。现在我越来越习惯在小程序或者天猫下单ღღ◈，简单快捷ღღ◈。忙了一天下班之后不想再去店里人挤人ღღ◈，排队试衣服实博体育ღღ◈。”

　　究其原因ღღ◈，DTC模式ღღ◈，能让擅于讲故事的小体量品牌发光发热ღღ◈，未必适合高效运转的跨国巨头ღღ◈：近年来ღღ◈，Alo Yoga实博体育ღღ◈、Vuori 等新兴品牌效仿 lululemon 的早期打法快速崛起ღღ◈，用更灵活ღღ◈、更年轻的姿态抢走部分市场ღღ◈；反观 Nikeღღ◈，DTC 更大的作用在于削弱经销商话语权ღღ◈，通过更多直营店提升品牌的盈利能力ღღ◈，醉翁之意并不在于“社区亲密度”和消费者忠诚度ღღ◈。

　　剁椒Spicy认为ღღ◈，当 lululemon 成为下一个 Nikeღღ◈，坐拥近800家门店的品牌难以向消费者复刻早期的附加价值ღღ◈，导致 DTC 模式对经营成本端的压力更加凸显ღღ◈，对品牌端的赋能愈发微薄ღღ◈，最终反映为人们所看到的 lululemon 遭遇的一道身份难题ღღ◈：“文化不再ღღ◈、痛失灵魂”ღღ◈。

　　剁椒 Spicy 观察ღღ◈，lululemon 北京某线下门店中陈列着不少宽松版型的卫衣ღღ◈，棉质面料的印花T恤ღღ◈，无论从版型还是面料来看ღღ◈，都与人们印象中 Wilson 时代以紧致ღღ◈、修身著称的 lululemon 相去甚远ღღ◈。

　　“这种衣服在h&mღღ◈、zara也能买到ღღ◈，甚至更便宜ღღ◈、更好看ღღ◈。如果是为了买品牌ღღ◈，还是老款 scuba 和 define 比较香ღღ◈。” Astre 说ღღ◈。

　　一味向泛运动品类扩张却反响平平的同时ღღ◈，lululemon 在过去最拿手的女装瑜伽服品类也鲜有创新ღღ◈，且逐渐被 Alo 等新兴运动品牌ღღ◈、甚至H&M等快时尚品牌瓜分市场ღღ◈。

　　早年间ღღ◈，lululemon 凭借自主研发的Luon 面料和独到剪裁ღღ◈，用一条火遍全球的“小黑裤”奠定了“瑜伽裤之王”的地位ღღ◈。随后ღღ◈，lululemon 又创作出 Define Jacketღღ◈、Align Pants 等爆款ღღ◈，成为时尚达人们衣橱必备的潮流品牌ღღ◈。

　　最近ღღ◈，H&M 新推出的 DryMove 系列瑜伽裤ღღ◈，面料成分ღღ◈、版型均与 lululemon 产品非常相似ღღ◈，但售价仅为199元ღღ◈，约为 lululemon 的四分之一ღღ◈。在 H&M 北京世贸天阶店内ღღ◈，一块区域专门划分给了瑜伽裤ღღ◈、运动内衣等健身系列ღღ◈，押宝瑜伽服赛道的决心显而易见ღღ◈。

　　很大程度上ღღ◈，lululemon 就是推动瑜伽服时尚化ღღ◈、精英化的赛道开创者ღღ◈。但令人遗憾的是ღღ◈，曾经独占“运动科技美学”鳌头ღღ◈，如今 lululemon 的王牌产品遭到多面围攻ღღ◈，先发优势不复存在ღღ◈，核心竞争力正在快速被市场稀释ღღ◈。

　　“define 好看有什么用啊ღღ◈，现在烂大街了ღღ◈，穿出去很容易撞衫ღღ◈。” “来来去去都是那几个款ღღ◈，审美疲劳ღღ◈，越来越不知道买什么ღღ◈。”小红书上ღღ◈，许多 lululemon 多年拥趸ღღ◈，被迫转向新的品牌ღღ◈。

　　2018年前后ღღ◈，Wilson曾在个人网站写道ღღ◈：“lululemon如今基本没有真正的创新ღღ◈，只是在过去的创新成果上堆砌时尚元素ღღ◈。长此以往日本1卡2卡3卡区ღღ◈，品牌必然会沦为利润率低下的普通时尚服饰企业ღღ◈。”过去几年中ღღ◈，Wilson常有关于lululemon加大自有面料研发ღღ◈、关注技术线的提议ღღ◈，但声音被淹没在品牌全品类的急速扩张中日本1卡2卡3卡区ღღ◈。

　　从越来越粗放实博体育ღღ◈、扩张的产品矩阵来看ღღ◈，lululemon 现任团队选择坚定走向大众市场ღღ◈。但这带来一个新的问题日本1卡2卡3卡区ღღ◈，作为一个大众化品牌ღღ◈，lululemon的定价是不是过高了？

　　剁椒 Spicy 观察ღღ◈，作为百亿美金三巨头之一ღღ◈，与 Nikeღღ◈、Adidas 相比ღღ◈，lululemon 的定价普遍高出 30%–50%ღღ◈。下图所示ღღ◈，在三者均未构建明显护城河ღღ◈、竞争力相当的网球裙赛道ღღ◈，lululemon 热销连衣裙均价1000+ღღ◈，半裙700+ღღ◈；Adidas 长裙600+ღღ◈，半裙500+ღღ◈；Nike 最热销的一款网球连衣裙原价499ღღ◈，双十一折后仅269元ღღ◈。

　　全球700+门店ღღ◈、全品类布局ღღ◈、百亿美元俱乐部ღღ◈、快消式管理……与耐克阿迪双巨头越来越相似ღღ◈，坐上同一张牌桌的lululemonღღ◈，仍然流连于过去小众品牌的定价标准ღღ◈。可是ღღ◈，随着高溢价再难像过去一样为消费者带来强烈的身份认同ღღ◈，巨大的价差将越来越难被消费者接受ღღ◈。

　　左手设计ღღ◈，右手定价ღღ◈，共同构成摆在 lululemon 面前的第二道身份难题ღღ◈：在时髦产品和大众价位之间ღღ◈，lululemon 需要尽快找到一个新的卡位ღღ◈。

　　Wilson 曾经虚构出一位自律ღღ◈、平衡ღღ◈、热爱生活的“Super Girl”ღღ◈，使之成为全球中产女性的“精神图腾”ღღ◈，唤醒人们对 lululemon 所代表的“理想生活”的由衷向往ღღ◈。

　　选择迎合吃超级食物ღღ◈、锻炼魔鬼身材的“Super Girl”还是践行“热汗生活”的普通大众ღღ◈，对“lululemon 2.0”来说是一件见仁见智的事ღღ◈，但眼下人设的尴尬空白也是实打实的——当消费者失去圈层归属感ღღ◈，不仅瑜伽服品类复购带来阻碍日本1卡2卡3卡区ღღ◈，也拖缓了非核心品类被市场熟悉并买单的进程ღღ◈。

　　最近一年ღღ◈，lululemon 持续推进 DTC 会员体系升级ღღ◈，包括分级权益体系重构ღღ◈、第三方生态整合和数字化体验深化ღღ◈。顾名思义ღღ◈，为了弥补线下店铺扩张的负面影响ღღ◈，lululemon 发力线上ღღ◈，为会员提供更丰富的健身课程等相关内容ღღ◈，以此完善品牌的会员体系ღღ◈，在消费者与品牌之间寻找新的ღღ◈、稳定的ღღ◈、有温度的情感绑定ღღ◈。但目前来看ღღ◈，这套体系还没完全跑通ღღ◈，提振用户消费粘性和忠诚度的能力仍然是个未知数ღღ◈。

　　如 Wilson 在公开信中所指出的“lululemon 不再理解社区ღღ◈，也不再理解消费者”ღღ◈，DTC会员体系升级或许只能起到锦上添花的作用ღღ◈，重建一个像“Super Girl”一样的精神锚点ღღ◈，才能让 lululemon 社区恢复往日活力ღღ◈。

　　眼下ღღ◈，lululemon 必须回答一个更根本的问题ღღ◈：在“全民运动”时代ღღ◈，它还能代表怎样的理想生活？返回搜狐实博体育ღღ◈，查看更多